作家 | 陈振

开首 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

小序：毛戈平的眼线再详尽，也不如账上10个亿排场。

当头顶"国货好意思妆股"光环的企业在上市四个月后便传出首创东说念主减持音问，成本阛阓的反馈远比直播间里的"买它买它"为复杂。毛戈平化妆品2024年度酬金中的每个数据都在评释个对于族罢休、增长幻觉与战术慌乱的故事。

名义的光鲜数字背后，是毛利率微降、资产盘活率腰斩、线上渠说念成本激增的真实窘境。耐东说念主寻味的是，公司现款充裕、募资分文未动，族减持的真实意图究竟是什么？

从越剧化妆师到成本富翁

五口的"皆上阵"游戏

场成本盛宴终结，留住的席位名单耐东说念主寻味。

毛戈平化妆品（01318.HK）2024年12月10日挂港交所，刊行价29.8港元/股，募资净额25.24亿港元。这由化妆师创立的企业，其股权结构呈现出典型的族集会罢休特征。

毛戈平个东说念主径直持有股份1.7452亿股，股权占比35.6；其匹俦汪立群径直持股4537.52万股，占比9.3。

两东说念主通过杭州帝景与嘉驰两大持股平台，非凡掌控916万股H股，异常于总股本的1.9。

毛氏族控股权呈现度集会特征。毛戈平两位姊妹毛霓萍、毛慧萍计持股比例达17.1，妻弟汪立华持股占比5.0。中枢五东说念主径直持股总量达3.28亿股，占总股本66.9，若计入通过持股平台转折持有的股份及匹俦权利，族全体罢休力已冲破71。

图源：毛戈平2025中期酬金

两个持股平台的联想体现了族企业沉默慧。两持股平台均继承"庸碌伙东说念主主、有限伙东说念主注资"模式。

毛戈平担任帝景投资的GP，而汪立群则在嘉驰投资的GP架构中掌合手"决定票"。这种联想让族以较小出资收场了罢休权的度集会，达到以小博大的杠杆应。

董事会组成发轫强化族罢休。毛戈平2025中期酬金自满，9名董事会成员中实行董事6名，其中毛氏族占据4席，另两席为创业元老宋虹佺。3名立董事仅构陋习底线，难以对族有策动变成实质制衡。

"生存"背后

谁在算这笔账？

毛戈平族减持的财务配景，需置于公司强的现款创造才气下谛视。2024年末现款及现款等价物余额27.92亿元，较2023年末的11.38亿元加多145.3。筹划行为现款流净额9.69亿元，财务结构为正经。

募资用途面，凭证毛戈平2024年度酬金自满，25.24亿港元募资净额在酬金期末尚未动用。具体分派为扩大销售网罗占25、设立20、国际推广15、分娩供应链10、研发擢升9、化妆培训6、数字化5、营运资金10。公司账上东说念主民币和港币资金计50亿元。

成本开支需求面，毛戈平2024年度酬金败露2024年"购买租借地皮"开销4.92亿元，"购买物业、厂房及开拓"开销1.23亿元。毛戈平2024年度酬金提到杭州分娩基地预计2026年年中投产，联想年产能1540万件。

图源：毛戈平2024年度酬金

分成政策面，2024年度分成案自满，公司拟派发股息总数达10亿元，对应每股2.47元，分成比例达114。以族63.6的持股占比测算，约有6.36亿元现款将径直分派至族账户。在此配景下，减持所获资金若仅为"生存"，其要值得商榷。

理的论是，减持资金将用于族层面的战术投资。毛戈平2024年度酬金"将来预计"提到将寻求投资和收购能带来协同应的，但上市公司层面尚未笃定指标。族减持获取的资金，可能用于体外栽种或收购潜在目的，待练习后再注入上市公司，收场族金钱大化。

李佳琦镜头里的形势

救不了财报里的无言

2024年38.85亿元营收、8.81亿元净利的收货单背后，荫藏着渠说念结构失衡和盈利才气承压的双重挑战。

毛利率出现好意思妙变化。凭证毛戈平2024年度酬金败露，2024年综毛利率84.4，同比缩小0.4个百分点。渠说念层面，线下直销毛利率87.6，线上直销84.2，二者出入3.4个百分点。线上渠说念收入占比虽从42.4高涨至47.8，但其盈利才气依旧低于线下。

销售用度率呈现高涨趋势。凭证毛戈平2024年度酬金败露，销售及分销开支攀升至19.04亿元，占收入比重达49，比较上年微增0.1个百分点。名义看增幅有限，但拆解结构后暴泄漏的问题胁制疏远。

营销及广开支同比激增55.9，远同时34.6的收入增速。这显赫背离标明，公司增长正变得越来越"崇高"，堕入典型的规模推广与率递减窘境。

数据自满，物流运载成本从4520万元攀升至7070万元，同比增幅达56.5。这数据折射出为严峻的推行：线上通路推广呈现旯旮益递减态势。

复购率数据泄漏渠说念内容各异。会员留存数据揭示出渠说念筹划质料的内容各异，线下以34.9的回购比例先线上7.4个百分点。

这种分化的背后，是浮滥有策动模式的根底不同。线上客群推崇出对价钱敏锐、冲动浮滥倾向昭着的特征；而线下业好意思妆照料人凭借互动与事迹所构筑的客户相干，展现出强的用户粘。

图源：毛戈平2024年度酬金

三依赖风险在毛戈平2024年度酬金中得到充分教导。毛戈平2024年度酬金强调，公司依赖天猫、小红书、抖音等三电商平台进行线上销售，若作鉴别或成本高涨，业务可能受要紧不利影响。毛戈平线上直销收入14.29亿元，但该渠说念的客户数据、流量分派权均掌合手在平台，议价才气较弱。

离场的信号

这杯"咖啡"是醒酒茶

从化妆刷到成本棋局，预应力钢绞线毛戈平用三十年完成了场荡气回肠的"换脸"。四十年前，阿谁在越剧后台的年青化妆师，粗略从未念念过手中的化妆刷会撬动数十亿成本杠杆。从光影好意思说念的别传念者到港交所敲钟东说念主，他将个东说念主本领升华为圭臬化居品，完成了从时期东说念主到企业的改换。

2024年12月10日上市锣声敲响时，毛戈平濒临的却是个莫得固定脚本的新舞台——机构投资者的锐发问、作念空机构的虎视眈眈，以及上市仅四月便不胫而走的族减持音问。对个从舞台边缘走到聚光灯下的东说念主而言，这粗略不是除掉，而是另种款式的"定妆"。

族企业当代悖论在毛戈平身上体现得长篇大论。五位族成员计持有67股份，这种目生罢休力确保了"东好意思学"定位的隧说念，却也埋下理风险。2025年中期酬金自满，存货余额达3.87亿元，贸易应收款2.91亿元，暴泄漏当代化经管体系的悲惨。

要津的是，公司账面现款及等价物达31.36亿元，但2025年上半年研发用度仅1526万元"重成本、轻研发"的倒挂，揭示艺术对成本游戏的不允洽：钱在那里，心就在那里，但心之所向未是成本的归程。

端的化叙事显无言。"国蕴凝香"香水借中法建交60周年在故宫妍丽启幕，明说念、罗予彤站台，千万曝光量看似，但2025年上半年境外售售收入仅115.2万元，这场东好意思学盛宴的不雅众仍主如若东说念主。

从天津时装周的造型大秀到三亚海边的底妆节庆，这些千里浸式行为将首创东说念主好意思学理念转换为可感知的体验。但此类举的广模式，配线下好意思妆照料人团队运营，致营销开支吞吃近半营业收入，规模推广与率擢升的均衡也曾未解勤恳。

代际传承的隐形考题为致命。2025年中期酬金列出的七大风险中，"失去化妆师首创东说念主事迹"赫然位列三。七十岁的毛戈平仍活跃在居品研发线，但个东说念主IP与IP度绑定正是大脆弱。

九所化妆艺术培训学校每年招收3800名学员，却未建立简直的交班东说念主体系。当成本阛阓非难"毛戈平不再握管，能否续写传奇"时，族减持粗略是种静默回复：在期间为将来布局，而非比及曲终东说念主散。

减持不是卸妆，而是中场休息。从化妆师到成本玩，毛戈平用三十年走收场西百年的路。东好意思学碰见成本逻辑，谜底不在港交所往复屏幕上，而在毛戈平办公室那盏夜未熄的台灯里。灯光下他勾画的不仅是妆容，是族企业当代转型的阶梯图。

回望毛戈平的成本叙事，三条干线了了可见。

，族罢休是把双刃剑。持股集会度确保了战术连贯，但也让阛阓担忧理透明度。当减持音问传来，投资者的反馈不是"生存"的蜻蜓点水，而是"是否先知先觉"的贪图论。这种信任赤字，是族企业在成本阛阓的原罪。

二，端定位需要赓续考据。的利润空间与重大的营销参加，这组对比界说了毛戈平的买卖模式，用昂成本督察溢价。

但当线上渠说念用户粘昭着弱于线下，当国际收入聊胜于无几近空缺时，"端"定位仍需阛阓反复考据。成本中意为故事买单，但故事终究需要塌实的事迹四肢因循。

三，成本率是将来生命线。账面资金广漠千里淀，召募资金使用程度逐步，资产盘活率大幅走低——这些信号指向个中枢拷问：毛戈平是否知说念如何费钱？在族减持与战术推广之间，阛阓需要看到了了的成本成立逻辑。

终，毛戈平的投资价值取决于个根底问题的谜底：这究竟是个化妆师的成本狂欢，照旧个东好意思学的大家化开篇？首创东说念主减持粗略仅仅中场休息，但下半场脚本需要业的演团队、透明的理结构和具劝服力的增长故事。

对于投资者而言，当讲故事的东说念主采取先落袋为安，理的采取粗略是恭候下个财报季，看毛戈平能否用居品鼎新和运营率，再行涂抹信任的底。毕竟，在成本阛阓，真实的"换脸术"遥远是赓续预期的事迹——这点，再详尽的眼线也障翳不了。

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